传统营销已过时新营销的“配方”是什么?

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  当谈论传统营销时,我们其实是在玩一组关于“P”的概念体系,比如4P/12P。

  传统的营销概念体系:从目标市场,市场细分,市场定位,顾客价值让渡,到市场营销战役选择,到产品,价格,渠道,销售推广到助销,分销,终端,生动化,通路精耕,二批商,零售商,经销商,媒介组合,KA渠道, 流通渠道,价盘,根据地市场,样板市场等等。

  标准的营销理论概念到营销实操概念,经过中国市场近20年的发展,已经成了一个成熟完善的体系,很多营销人的电脑里存有1000多万字关于“如何做深度分销”的资料。

  掌握了这一套概念体系及其组合,结合企业的行业属性和规模阶段,就能形成本企业或者本行业的基本营销范式。

  譬如,康师傅衍生出的通路精耕,可乐衍生出的101系统,宝洁的区块化覆盖体系,行业共识是深度分销。

  拜访八步骤,线路管理,KA管理模型,品类管理模型,助销管理模型等等,不一而足。按照啤酒领域深度分销专家方刚老师的说法,他电脑里存了1000多万字的资料;关于深度分销的完整体系,只要去看魏庆老师的系列课程就知道了。

  人总是有路径依赖的,当我们几十年来一直用这套体系的时候,却发现随着互联网上半场的各种+,我们的各种营销基本背景、要素、环境、技术发生了翻天覆地的变化,而我们的营销思维、要素以及组合打法却还没有刷新,没有及时进化和迭代。

  如果说以前的营销是建立在大众市场营销的基础上的话,那么我们现在的营销就应该建立在小众市场(消费需求的多元化、个性化)的基础上。简单说,现在到了“圈层营销”的时代了。新的营销体系,对应的就是圈层营销、私域营销。

  传统营销往深了细究,底层逻辑是供应链驱动需求链:提高产能、多地建厂、渠道下沉、大量广告投放、大户变小户,这些都是我们熟悉的配方,熟悉的味道。以工厂、渠道为中心,不太关心消费者在哪里。

  或者说,新的营销要素的加入,跟原来旧的营销要素不兼容,不匹配。金焕民老师说,“凡是不兼容的都是病毒”。

  所以,在很多企业,新旧营销之间,割裂是一种常态。割裂的核心在于,营销决策者,营销执行者,以及相关的数字营销技术支撑之间,没有一套统一的话语概念体系,鸡同鸭讲的情况很普遍。

  新经销创始人赵波老师在郑州的新营销大会上总结了40多种新概念。网络上有好事者总结了100多种,并调侃说,我都不会做营销了,这个事情要一分为二的来看,笔者看来,首先太阳底下没有新鲜事,任何现在的新现象不过是原有老事物的新包装、新具象、新进化。譬如,以前写文章用纸笔,现在写文章用电脑,“写”这个需求没有改变,但是怎么写,用什么工具和体验来写,就完全不一样了。其次,掌握新概念体系,意味着你用这个社会在某一领域的最大共识在思考事物的运行规律,而这个行规律是在上半场的互联网+和下半场的+互联网背景下产生的。

  如果你的产品、用户、市场、品牌、渠道、员工都已经自觉或不自觉的移民到了数字生活空间,你的营销行为难道不需要做出改变吗?

  新的认知体系,意味着对很多角色需要重新定义,重新梳理他们之间的关系和触发机制。

  施炜老师在《连接》一书里面提出了“认知,交易,关系”三位一体模型,以及“网络,社群,线下”三度空间模型,是一个非常好用的工具。

  三度空间解决了营销阵地的问题,本质上是在三个空间里面做圈层营销,线下深度分销,线上与社群做深度粉销,笔者总结阐述圈层营销的另外一个说法就是“三度粉销”。

  “认知,交易,关系”三位一体解决了圈层营销的最小单位营销动作设计(MVP)的先后秩序问题。简单的说,你的每一个营销动作,譬如传播也好电商也好,既要能种草,又要能带货,还有转介绍扩散。

  另外,还有一个顾客交互的大逻辑问题。那就是,三度粉销的体系是如何运转起来的?答案是:流量!

  还是那个问题,传统营销为什么失效?简单说就是原有的导致增量的流量(传统媒体/KA/BC类流通渠道)发生了转移和分化。

  第二种搜素式流量,基于PC互联网的搜索式流量,包括信息搜索和电商搜素两个关键入口。信息搜素有基于SEO的各种流量转化玩法;电商搜素的有钻展、直通车等;

  第三种社交性流量,基于微信生态的打法,包括各种平台型社交电商和私域流量的M2C型电商;

  按照流量池假说,从流量的来源、流量的转化、流量转化保障的履约体系三个方面来剖析:

  •流量来源:社群,IP,搜索,场景,体验,超级符号,事件,DSP,高频APP,跨界合作(BD)种种都是产生流量的营销要素。

  • 流量转化:搜索电商,社交电商, 内容电商,批发电商,社区电商等等,都是新的渠道构成,都是新的营销渠道要素。

  • 履约体系:会员,用户,粉丝,超级用户,铁杆用户,合伙人,平台,赋能,阿米巴,社会化物流/金融体系,大中台的数字营销技术系统等等都是履约体系。

  流量池模型解决营销闭环层面的认知,交易,关系一体化的问题。把碎片化的传播、渠道、用户、团队组织起来了。

  举例1:江小白的营销,线下的深度分销做得不错,在小酒领域做深度分销算是国内前三了。线上的全电商渠道覆盖,有步骤、有节奏、有流量。线上的整个传播打法,不管是最开始的微博,文案瓶,动漫,音乐节还是后续的剧情植入,做年轻喝的酒精情绪饮料等等。流量的拿捏掌控非常的娴熟。

  举例2:2018年笔者给西麦麦片做数字营销咨询,增加了数字互动部门,围绕着健康素食人群做圈层新媒体营销的种种“种草”的内容策划,新增了B2B电商渠道和社交电商渠道覆盖,将流量模型概念植入市场营销中,全渠道销售增长明显。

  只有实现了“三化”,我们才真正的把品牌与用户之间,实现无缝对接、无缝转化、无缝交互、无缝销售,无缝聚集在共同的价值观或者精神归属部落里、圈层里。这是包政老师在《营销的本质》里面提出的一个观点:产供销一体的社区商务方式,或者叫做社区营销。

  社区营销方式是从大量分销方式,到深度分销方式之后的一个营销模式的进化。而这种进化,离不开互联网方式的连接器,即数字营销技术的赋能。

  按照连接器的组合看,包括连接,拉新,转化,裂变,复购,转介绍的技术和解决方案;包括APP,小程序,电商平台,微店,H5,视频,一物一码,图文信息流,二维码,数据库等,这些数字营销技术的叠加,形成了有机的、连贯的营销动作,构筑了新的营销场景。

  在新的营销场景下,圈层客户高效的连接起来,变成了一个去中心化的部落和圈层。连接器解决的是内外部顾客(公司与用户)交互,渠道用户交互(公司与分销伙伴)的问题。

  在没有连接器的年代,内外部顾客的数字化程度不高,交互信息的及时性、全面性、有效性、互动性不够,没有真正解决以用户为中心的问题,也没有办法获得用户的长价值。

  2018年新经销顾问组一起参与了清风怡丽M2C(工厂—消费者)模式的构建。

  是因为清风怡丽的高层发现自己的高端商品在传统渠道卖不动,而其他渠道流量费用又贵,销量还下滑严重。一个尴尬的场景就是流量都是别人的,销量看起来是自己的,但未来不可预期。什么叫做焦虑,就是对未来没有掌控感。什么叫做抑郁,就是为过去的事情没有释怀。

  经过顾问组多次与清风怡丽高管团队沟通,最终我们用了M2C模式实现清风怡丽百万客户的在线%以上(其他敏感数据因涉及到保密协议暂不能公开)。在这个过程中,营销模式设计的逻辑,数字营销技术的功能定位、矩阵组合、供应商选择,前台中台后台的配合都经过了大量的会议和探讨。

  笔者深度访谈了大量社区电商创业者和公司,发现一个最奇怪的现象,有的创业者还在用表格录入的方式记账,做客户订单汇总,而TOP10的公司都在技术上投入了几百上千万的费用,把前台、中台、后台全部打通了。自然,企业在市场上的竞争力,截然不同。

  再讲一个案例,最近两年最火的B2B电商也是很多经销大商和厂家理解不了的。

  东哥2018年受可口可乐委托,给中国邮政培训B2B电商,把中国邮政各个省份的老大、操盘团队轮训了一遍。一个最大的感概就是:大家真的是不懂技术。OMS,TMS,ERP,WMS,聚合支付,供应链金融等等,完全用不上。本来中国邮政能成为覆盖四五线B电商平台的,希望他们在2019年有所变化。

  你生活在了这个时代,你就要用这个时代最有效率的工具解决问题。否则,就是时代的弃儿!

  用一系列数字营销技术,解决连接器的问题。技术使用是有红利的,不管是电商还是传播!

  关于红利的最好解释,麦克卢汉在知名的“媒介即讯息”里提到:媒介比讯息更加重要,因为每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式。他甚至断言,媒介是社会会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志。

  譬如,拼多多、快手、秒拍等不就是掌握四五线城市的小镇青年,大妈的使用手机购物的红利吗?

  相对于互联网企业CMO(首席营销官),传统企业CM0最大的问题是不会玩!

  按照施炜老师在《连接》一书中构建的新营销分析框架“认知,交易,关系”三位一体的说法,新营销首先要解决的是认知问题。

  而互联网时代的认知是“激活,勾搭,勾引,互动”,有UGC和UPC两种形式。

  两种形式产生了大量的影响用户心智的“炮弹”,通过传播的涟漪效应,最终促使用户产生交易的冲动和关系的沉淀,形成了一个品牌的“圈层”和社区。

  所以,“炮弹库”(内容供应链)的建立很有必要。譬如江小白的文案瓶、可口可乐的歌词瓶,

  万能的大熊在新书《刷屏》里面总结了内容供应链构建的267543模型。同时,大熊(雷世杰)老师用10个年度刷屏案例进行解读,包括网易公开课、喜茶、999感冒灵、百雀羚等。这个模型按照内容供应链角度,就是新传播逻辑。小圈发起,中圈扩散,大圈打爆,多圈层击穿。

  流量池的搭建和运营,方便品牌企业全方位审视自己营销布局问题,有没有四网合一,交叉覆盖,实现新产品、新模式、新组织、新通路和新传播的闭环。

  连接器的与时俱进与熟练掌握,可以实现品牌、用户、渠道之间的网络聚合&数据赋能效应实现精准分销和深度粉销。

  内容供应链的搭建与运营,不仅要把产品放进顾客的手里,更重要的是走进顾客的心理,深耕顾客关系,实现情感共鸣和价值观共鸣,共同营造产供销一体化的的互联网社区。

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